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  美加墨世界杯行将于北京时刻6月12日清晨三点开幕。这场四年一度的全球体育盛事，成为部分卤味品牌抢抓流量的要害关键。

  6月8日，王小卤宣告闻名体育解说员黄健翔出任“首席庆祝官”，推出“看球同款皋比凤爪”，首先卡位世界杯看球场景。而另一卤味巨子绝味，虽早在本年2月就在投资者互动渠道表态：在世界杯等重大体育赛事期间，公司将结合消费场景，活跃经过产品、营销等方法提高营销热度。但世界杯开幕在即，公司详细计划仍未发表。

  “一攻一守”之间，折射出卤味职业当时杂乱的底色——营销战打得火热，但职业基本面仍在深度调整。

  王小卤这波操作并不意外。从“追剧就吃王小卤”到签约黄健翔押注“看球经济”，这家以皋比凤爪为中心大单品的品牌一直在强化“场景心智”的占据。2025年8月，王小卤宣告杨幂为首位品牌代言人，不到一年的时刻，其又签下黄健翔，追剧、看球两大休闲场景完结闭环。

  王小卤方面在承受我国商报记者正常采访时标明，此次签约黄健翔是品牌凭借世界杯这一尖端赛事，在看球场景的第一次试水。“看球，尤其是世界杯这样的尖端赛事，具有强心情、强陪同、强交际的特点，且用户集体以男性为主，是咱们2026年‘人群破圈’的中心方向。”王小卤相关担任人称，签约黄健翔出任“首席庆祝官”，是将品牌从“追剧零食”向“看球、朋友相聚场景”系统性拓宽的第一步，“世界杯是发令枪，场景深耕才是马拉松。”

  王小卤方面将此次世界杯营销的差异化归纳为三点：一是从“蹭流量”转向“造梗”，环绕黄健翔发明“击个爪”谐音梗，将品牌、产品、代言人、场景四者串联；二是完成“线上种草—线验—即时零售—电商转化”的全链路品效协同；三是从“球迷专属”到“高兴同享”。既照料男性球迷的共识，也用诙谐和日子感招引女人及泛人群，做“全家欢的看球零食”。

  记者注意到，早在本年5月，在“什么值得买”等渠道就有王小卤“观赛零食”的内容种草，着重皋比凤爪“独立包装、一嗦脱骨、不脏手”的观赛适配性。这说明王小卤对世界杯营销是有系统性规划的。

  比较之下，绝味的情绪更为慎重。虽然早已在投资者互动渠道屡次开释会捉住世界杯机会的信号，但到开赛前，仍未见其详细产品上线或营销计划落地。

  清华大学顶层规划专家孙巍对我国商报记者总结说，王小卤和绝味营销差异背面是不同的战略挑选。“惯例性营销本质上是防护战略，守住商场，投入金钱少；赛事营销则是打破传统，瞬间快速引爆商场，招引眼球，影响场景消费，本质上是‘侧翼进攻’，但营销费用投入也加大了。”孙巍剖析称，王小卤是进攻，寻求商场扩大和增加；绝味更像是守，下降费用，守住赢利。

  关于赛事营销效果，孙巍说，夏日是卤味食物的出售旺季，尤其是北方更显着，喝啤酒看球赛吃卤味是一个非常好的消费场景，赛事营销做好的线倍的同比营收增加。

  盘古智库高档研究员江瀚以为，王小卤签约黄健翔押注看球经济，是精准捕捉赛事场景的营销动作，绝味虽表态布局但未发表计划，落地性尚待调查。在职业承压的布景下，赛事营销短期可拉动场景化消费，但拉动效果有限，究竟卤味自身消费频次安稳，难以靠单一赛事完成大幅增加。

  绝味的情况最为严峻。2025年，绝味呈现上市9年来初次年度亏本，归母净赢利亏本1.91亿元。第三方渠道窄门餐眼多个方面数据显现，其一年半时刻门店净削减超4000家。2026年4月，绝味还被曝光因接连5年藏匿收入约7.24亿元，被税务部分要求补缴税款及滞纳金3.42亿元。

  煌上煌的日子相同不好过。2025年营收为16.84亿元，同比下降3.19%，酱卤制品加工主营业务同比下降17.40%。此外，到2025年6月30日，煌上煌具有2898家专卖店，较2024年年底的3660家净削减762家。

  周黑鸭是三大上市公司中体现相对稳健的。2025年营收为25.36亿元，同比增加3.5%；归母纯赢利是1.57亿元，同比增加59.6%。但在2024年，公司营收、净赢利别离同比下滑10.7%和15%，且2025年1.57亿元的净赢利，比较2021年3.42亿元的高点仍有不小距离。

  孙巍以为，当时卤味职业的中心症结在于：品牌在跑马圈地阶段寻求的是营收快速地增加和商场扩张速度；一旦商场进入存量博弈阶段，要点就应转向赢利率和客户复购率。“打江山和守江山是彻底不同的运营风格和顶层规划。”

  江瀚标明，当时卤味职业的中心症结是产品同质化严峻，高端定位与群众消费回归理性的需求错配。绝味上市首亏、一年半门店净削减超4000家，正是此前跑马圈地盲目扩张的后遗症，转向存量深耕最大的应战是平衡本钱管控与单店盈余。

  非上市企业也未能幸免于风云。2026年1月，王小卤被顾客投诉皋比凤爪在保质期内发霉蜕变；2026年4月，回味一梦的真空鸭脖相同被曝光呈现霉点问题，商家以“仅包装发霉”为由回绝按食物安全法补偿，引发部分顾客的不满。

  绝味动作最多，2025年底，其推出的4.9元“热卤杯”在抖音热销超70万单。进入2026年，绝味将“热卤复合型店型”作为要点推行方向，贵州贵阳、湖南长沙已落地模型店，增设堂食区域，整合热卤粉面、卤肉饭等主食产品。

  周黑鸭推出子品牌“3斤拌·小锅鲜卤”，环绕“鲜卤+主食”打开独立门店布局，现在在武汉已开设两家门店。

  煌上煌在江西南昌开出热卤专门店，推出8.9元热卤拌粉和23.9元“一人食”套餐。

  江瀚以为，头部卤味品牌布局“卖饭”切入正餐，逻辑是拓宽消费场景、提高客单价，其供应链优势可支撑转型。但能否成为第二增加曲线，还要看产品是不是适配群众正餐需求。

  但转型并非易事。热卤对供应链功率、门店运营才能提出了更加高的要求，且快餐赛道自身已是一片红海。绝味2026年一季度营收、净赢利别离同比下滑15.71%和40.53%，其或也标明，转型收效需要时刻。

  世界杯的哨声行将吹响。营销能带来脉冲式的销量增加，但没有办法处理职业深层次的结构性问题。从“跑马圈地”到“存量深耕”，从“卖零食”到“卖饭”，卤味企业们正阅历一场包围。世界杯的热烈，掩盖不了转型的困难。（记者 周子荑 文/图）